juanguzman78@gmail.com
Más allá de si saber si estamos preparados para gestionar los diferentes tipos frentes de mercadeo inherentes a una organización o entidad deportiva, mi opinión es estar siempre listos a aprender sobre la marcha; sin esperar a que las cosas estén totalmente claras o seguras, o que las condiciones estén dadas para entrar en gestión. Porque eso simple y llanamente no va a pasar.
Así entonces, no se trata de estar "siempre listos" como los Boy Scouts, sino simplemente salir a la cancha, a la pista, al escenario con una meta definida y con la disposición a hacer cambios según se vayan presentando las circunstancias, o según éstas se den en función a las acciones que empecemos a tomar. Lo cierto es que si nos vamos por la vía de estar listos, entonces nos pueden es coger mal parados... ¿por qué?... Porque uno puede estar totalmente listo y preparado para uno o máximo dos escenarios, no para todos... entonces, ¿qué pasa si ya en el ruedo, en medio de las activaciones algo pasa, algo diferente a lo que estábamos preparados y listos?... Esa misma preparación nos juega en contra. Nos pone en una camisa de fuerza y hace que ese contragolpe inesperado no lo podamos parar porque simple y sencillamente no lo teníamos previsto. No estaba en nuestro plan siquiera por habernos preparado muy bien para una cosa y solo esa cosa. Nos coge a contra-pierna. Es mejor tener una idea muy clara, una meta... y salir de entrada abierto a proponer cosas, abierto a reaccionar ante las que ni nos sospechábamos que podían pasar. Pero ya mandados a rodar.
En otras palabras, no pasa por esperar a estar listos del todo para empezar a actuar. Es más de estar con mente abierta, con un objetivo claro y terminarse de preparar en el camino, si es preciso. Esto no nos da licencia para improvisar tampoco, pero si nos permite ser flexibles mientras se gestiona el mercadeo de la entidad para que ésta conecte emocionalmente con su público de una manera orgánica, fluida y nunca fija; un público al cual debemos mantener informados y entretenidos, ya sean hinchas, clientes, curiosos, embajadores, seguidores, prensa, influenciadores y demás.
A veces toca hacer un planteamiento defensivo, y otras veces capaz es más tentador salir al ataque y sorprender a todos con algo que se salga hasta de la cancha.... En otras palabras, hay que ser polivalentes. Hay que estar dispuestos a cumplir diferentes roles en el proceso de la comunicación: a veces seremos los emisores, a veces los receptores... a veces seremos los generadores del contenido y a veces simplemente éste llegará a nosotros. Es un lindo experimento que se hace sobre la marcha. Eso sí, siempre con una actitud y con acciones honestas, con la intención de buscar ganancias tanto para la marca como para los hinchas, clientes y seguidores. Es crear un sistema en el que todos aportan, todos reciben y ganan, o pierden, según el caso. A esto le llamamos "Fair Play" de mercadeo deportivo.
Por otro lado, esto de ceñirse a la teoría del libro y nada más limita muchísimo. Cada caso tiene su variante y ángulo. Y de ahi la necesidad de cambiar la estrategia según el momento. De abrir la cancha, cambiar de perfil si la situación del mercado así lo amerita o sugiere. Muchas veces pasa más por escuchar y no tanto por emitir mensajes a diestra y siniestra.
Y es que justamente nuestra gestión en cuanto a mercadeo deportivo se refiere pasa por abrir y sostener canales de doble vía para que la comunicación fluya y se retroalimente entre los actores involucrados. Monitorear de una manera creativa y constante la data que se genere de ahí, sin tomar partido por ninguno; por más que uno de ellos sea el que nos pague por la gestión.
En el 'marketing' deportivo, el cliente, el hincha, el público no siempre tiene la razón... pero sí tiene opinión; a la cual estamos convocados para aprender de ella, potenciando de esta manera la fidelización y conexión con la marca.
En este camino debemos imprimir nuestro sello... nuestra propia manera de entender el mercadeo... y en mi caso personal, el cual se alinea enteramente con el de El Marketing Deportivo, se trata de imprimir un posicionamientro y un mensaje con responsabilidad y criterio social. Creemos que las marcas y eventos deportivos se deben a un público al cual deben respetar atendiendo sus necesidades y clamores. Una marca crece cuando por lo menos reconoce y se hace presente cuando su público más lo necesita... en muchas ocasiones simplemente pasa por apoyar una postura social, una visión compartida. Otras veces pasa por patrocinar escuelas, alimentación, preparación, entrenamientos.
Y no hay que ser una gran marca con mucho presupuesto para de entrada proponer un mensaje, un posicionamiento con sentido y responsabilidad social. Esto se puede hacer tanto desde lo global como desde lo local... y es que una aldea siempre será una aldea, por más global que sea. Desde Coca-Cola hasta el club de micro-fútbol del barrio pueden implementar acciones de mercadeo con responsabilidad tanto comercial como social. La primera nunca debe anular a la segunda. Es más, en muchos casos se complementan y se necesitan cuando la gestión de mercadeo se ha hecho en tal virtud.
El caso es tirar parar adelante y creer por convicción que cuando una marca o una entidad deportiva trabaja para la gente, la gente trabajará para ella. Sobre la marcha y con nuestra gestión, es que generamos puntos de encuentro para que esto suceda.
El caso es tirar parar adelante y creer por convicción que cuando una marca o una entidad deportiva trabaja para la gente, la gente trabajará para ella. Sobre la marcha y con nuestra gestión, es que generamos puntos de encuentro para que esto suceda.
En conclusión, no esperemos a estar siempre listos para entrar y gestionar, simplemente fijemos la meta, y con pasión, profesionalismo y respeto nos iremos preparando y acercando para llegar a ella.
